Des outils au service de la destination
La stratégie des moyens
Accompagnée par une agence de communication spécialisée en tourisme, ADT a entrepris en 2019 une analyse profonde de ses forces et faiblesses, de la corrélation de ses actions de communication aux objectifs et cibles ainsi qu’une étude de son environnement. De cet audit interne est née la stratégie des moyens. Force était de constater que malgré une connaissance fine du territoire, une solide animation de réseaux et une activité intense avec plus de 100 actions recensées, ADT ne parvenaient pas à toucher l'audience tant recherchée. Pour structurer son activité et gagner en efficacité, ADT a développé une logique d’offres et de filières au service du client final derrière la promesse : « On part plus loin en Alsace ».
Principes clés
4 catégories de communication ont été identifiées et se distinguent par leur cible :
L’approche interne
Informer les parties prenantes socioprofessionnelles, offices de tourisme, presse, élus, habitants aussi bien des projets de fond que des actualités de l'agence, dans un esprit de transparence, de pédagogie pour témoigner de ses actions, ses valeurs et son expertise.
L’approche expérientielle, centrée sur Visit.alsace
C'est la « colonne vertébrale » des actions de communication, impliquant la production d’une bibliothèque de contenus homogènes, qualitatifs, partagés à l’ensemble des partenaires. Ces contenus sont concentrés sur le top 108 des expériences à vivre en Alsace : photos, vidéos, textes. Divers formats qui alimentent désormais tous les canaux d’ADT dans une vraie stratégie d’audience des contenus pour propager une image homogène, moderne et qualitative de la destination.
L’approche marketing affinitaire
Elle propose des offres très ciblées et adaptées à des clientèles de niches. Elle s’adresse à des ensembles d’individus ayant les mêmes attentes et modes de consommation touristique très spécifiques. C’est le cas notamment pour l’univers Alsace à Vélo.
L’approche marketing thématique
S'adresse quant à elle à un public large qui choisit sa destination en fonction de différentes thématiques d’intérêt comme celle de l’univers Alsace Terre de Châteaux Forts. La communication thématique doit servir à faire émerger un nouveau pan de l’offre pour in fine faire évoluer l’image, la perception de diversité d’une destination.
Marketing de l'offre : innover, adapter et réinventer l'expérience touristique
La plateforme créative tourisme alsace à vue le jour sur la base de cette large réflexion et en déclinaison du guide de la marque Alsace. Cet outil est un concentré de l’identité alsacienne. Il a pour but de guider et d’inspirer l’ensemble des actions de communication de la destination pour créer un véritable univers de marque et plonger les voyageurs dans des expériences plus immersives et cohérentes. Elle contient des messages clés, une ligne éditoriale, des planches de style, des exemples d’applications ou encore des orientations photographiques et musicales. Si cette plateforme est un véritable point de repère pour le déploiement de la stratégie marketing de contenus de la destination, elle est surtout le point de départ d’un projet innovant.
Le guide « Rêver d’Alsace »
C’est lors d’un workshop aux côtés des offices de tourisme et des acteurs touristiques du territoire que 108 « things to do » en Alsace ont été identifiés. Incontournables, originales, riches en émotions ou en sensations, ces expériences reflètent la personnalité de l’Alsace et renforcent son authenticité et son excellence. Elles illustrent les caractéristiques du positionnement marketing : l’Alsace est singulière, elle se vit, s’apprend, se goûte, se touche, se rencontre, se respire. L’Alsace a tout ce que l’on attend d’un grand voyage. Le guide « Rêver d’Alsace, 108 expériences à vivre et à partager » est l’aboutissement de ce travail de longue haleine. Il se traduit par la mise à disposition d’un fonds photographique et vidéos, contenus éditoriaux et déclinaisons, de qualité destiné aux socio-professionnels, partenaires touristiques, organisateurs de voyages et journalistes. Classées sous 9 univers, les expériences font la part belle aux thématiques phares de la destination.
Mieux connaître ses cibles grâce aux personas
Qui sont les visiteurs de l’Alsace, quelles sont leurs envies, leurs attentes, leur mode de consommation, quelles images ont-ils de notre destination etc. ? C’est pour mieux répondre à toutes ses questions qu’ADT et ses partenaires ont élaboré ensemble des portraits types, appelés personas. 6 profils divers et variés ont été identifiés : du jeune sportif Adrien, au dynamique senior retraité Jean-Paul, en passant par Sophie en quête de bien-être et Céline, mère de famille. Sans oublier Aurélie, la millennials exploratrice urbaine et Monique senior engagée, sensible au patrimoine, à l’artisanat et aux traditions. Ce travail de ciblage permet non seulement de penser des offres pertinentes et en adéquation avec les clients, mais aussi de mieux orienter les prises de parole en adaptant le message, le média, la période de communication etc.
En 2021, la campagne estivale « À travers les yeux de… » s’est entièrement basée sur ces personas. Du papier à la vie, on retrouve les aventures d’un week-end ou d’une semaine en Alsace des profils incarnés. Cette campagne, centrée sur l’humain, propose des témoignages émouvants et des retours d’expérience à retrouver sur www.reves.alsace.
Définir des actions et marchés prioritaires
Dans l’objectif de renforcer l’image et la visibilité de la destination Alsace, de concentrer les efforts pour maximiser les retombées et dans la continuité des actions menées, les thématiques d’excellence les plus matures (vélo et châteaux) et les zones géographiques à démarcher prioritairement ont été définis dans un plan marketing.
Aussi, ADT entretient ses clientèles en provenance des marchés proches et européens principalement :
- Marchés prioritaires : marché local, France, Allemagne, BeNeLux et Suisse.
- Autres marchés : Italie, Espagne, Royaume-Uni, Autriche-Europe Centrale, Scandinavie et Israël.
Des actions de promotion, de presse, de gestion relation client et de communication sont menées dans une logique omnicanale, à la fois BtoC et BtoBtoC.
Des marques de destination aux univers dédiés
Pour toucher ses publics cibles, ADT porte plusieurs marques de destination pour promouvoir son offre de façon généraliste, thématique ou encore affinitaire : Visit Alsace, Massif des Vosges, Alsace à Vélo, Noël en Alsace, la Route des Vins d’Alsace et Alsace, Terre de Châteaux Forts. Une manière différenciante pour connaitre la clientèle et répondre à ses attentes. Pour renforcer cette stratégie, chaque marque bénéficie d’une charte graphique spécifique posant les contours et l’univers de la marque et comprenant les codes et les règles à suivre pour communiquer de façon cohérente sur différents supports à la fois print et digitaux.
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